Marketing si psihologie

Intr-o definitie mai libera, marketingul poate fi considerat ca studiul pietei, al cererii si ofertei, prin metode adecvate. Dar cererea si oferta – ca expresii ale comportamentului cumparatorului si vanzatorului – sunt determinate de trebuintele (biologice, materiale si spirituale) ale celor in cauza. Cum insa trebuintele repezinta una din componentele motivatiei, iata-ne ajunsi in perimetrul psihologiei. Asadar, o problema care la prima vedere, pare eminamente economica (cererea si oferta) este, in ultima analiza, o problema cu puternice implicatii psihologice, pe care ne vom stradui sa le punem in evidenta in cele ce urmeaza.

Cererea si oferta, ca si specificitati ale unui comert liber, sunt formulate de catre oameni, care au o anumita structura psihica, si pentru oameni, de asemenea cu o anumita structura psihica. In functie de armonia (consonanta) dintre cele doua personalitati (structuri psihice) “targul se face” (sau “nu se face”). Comportamentul celor doi parteneri – exprimat in vorbe, gesturi, atitudini – este segmentul exterior (vizibil) al structura personalitatii lor. Acest comportament exprima, de fapt, gama larga a motivelor (mobilurilor interne) ale celor doi parteneri ai actului comercial, din care fac parte: trebuintele, dorintele, interesele, preferintele, gusturile, sentimentele, convingerile, aspiratiilor, idealurile.

Toate acestea si fiecare in parte actioneaza ca forte interne asupra atitudinii si comportamentului cumparatorului fata de vanzator si marfa sa. Dar aceste motive (cu exceptia trebuintelor biologice) nu sunt innascute, ci se formeaza. Iar “dascalul” care i le formeaza este tocmai vanzatorul. Desigur, un vanzator priceput, caci numai un astfel de vanzator “stie sa-si vanda marfa”. Aceasta sintagma – (“stie sa vanda marfa”)- este, de fapt, o expresie din limbajul comercial, care in termeni psihologici s-ar “traduce” prin sintagma “formarea motivelor cumparatorului”. Importanta unui asemenea demers este atat de mare incat intre cele doua razboaie mondiale s-au publicat la noi mai multe lucrari pe aceasta tema, dintre care vom aminti doar Psihologia reclamei, scrisa de Dimitrie Todoranu in 1935.

Procesul de formare a motivelor la cumparator trebuie insotit si chiar precedat de cel al cunoasterii acestora. De altfel, insasi definirea marketingului implica acest demers: studiul pietei prin metode stiintifice. Iar studiul (cercetarea) pietei se realizeaza cu metode specifice psihologiei si psihologiei sociale: observatia, ancheta (chestionare, interviuri), teste etc.

Desi metodele de investigare sunt psihologice, implicatiile, rezultatele si consecntele sunt economice, deoarece rentabilitatea si beneficiul sunt vizate (urmarite) de orice vanzator. Dar actul vanzarii este conditionat, de asemenea, de comportamentul vanzatorului fata de cumparator, de “tactul psihologic” al acestuia, tact prin care si-l apropie (daca-l are) sau si-l indeparteaza (daca nu-l are). De obicei, se spune despre acest “tact” (pricepere) ca este innascut. Fara indoiala, exista o mare doza de adevar in aceasta afirmatie. Dar tot atat de adevarat est ca “tactul” si “comportamentul comercial”se pot invata. Iar cunostintele de psihologie constituie conditia acestei invatari.

Ion Dragan